MAGYARRÓL MAGYARRA FORDÍTOK – interjú Nyáry Krisztiánnal

KŐSZEGI ANDRÁS / onBRANDS
Kettősséget látok benned, az egyik egy heves forradalmár, a másik pedig a szép lelkű irodalmár. Valóban benned van ez?

NYÁRY KRISZTIÁN
Sem forradalmárnak, sem széplelkűnek nem látom magam, bár valóban van egy kettősség abban, amit az életem különböző szakaszaiban, különböző dolgokban csináltam. Ha az irodalomhoz vagy művészetekhez való kötődésem széplelkűség, akkor azt vállalom. Másrészt csakugyan csináltam racionálisnak tűnő dolgokat a kommunikációs iparág különböző területein. Szerintem azonban sokkal több minden kapcsolja össze ezt a két területet, mint amennyi elválasztja. Mind a kettőhöz használni kell a kreativitását és a nyelvet. Amit bárhol is csináltam, annak a legmélyén ugyanaz van, tehát

MAGYARRÓL MAGYARRA FORDÍTOK.

És mindig van a fejemben egy elképzelt célcsoport, nekik el akarok mesélni valamit. Volt, hogy egy megbízó piaci érdekének megfelelően meséltem, mostanában pedig egyszerűen csak nekem van mesélő kedvem. De ma is ugyan úgy megpróbálom kitalálni, hogy ez kinek tetszik, kihez beszélek.

Ezt hívja most a szakma divatosan story tellingnek, ami egyébként nem egy új találmány.

Egyáltalán nem, csak volt egy hosszú időszak a marketing kommunikációban, amikor ezt nem tartották fontosnak. Amikor az volt az iskola, hogy legyen egy mondatos az üzenet, sőt, lehet, hogy egy kép is bőven elég. Ahhoz képest ez valóban nagyon nagy újdonságnak tűnik. A történet szerintem alapvető fontosságú, és a reklám az igazi nagy korszakában, az 50-es, 60-as években is történet alapú volt. Nem beszélve a kommunikáció puha részéről, amit hívhatunk PR-nek, de aminek a nagy része mindig is történetmesélés volt.

Irodalommal kezdtük, a nagy kávéházi írók is történeteket osztottak meg egymással.

Ennél azért egy picit bonyolultabb, hogy hogyan működik az irodalom, de a kávéházban nagyjából így volt.

A történet mesélés klasszikusságára gondolok.

Igen, valószínűleg a hatásmechanizmusa ugyanaz a történetnek akkor is, amikor ez egy biznisz tevékenység, és akkor is, hogyha a mű esetében egy esztétikai befogadás zajlik. Nagyon nehéz is ezt elválasztani.

A kommunikációban amikor feldobnak a szakemberek egy buzz word-öt, akkor a magyar lónak nincsen háta, mindig átesünk a túloldalára. Ilyen most a story telling is, annyi a gyártott, megerőszakolt sztori, hogy fájdalom olvasni őket.

Igen, bár én akkor is ilyen történet alapú kommunikációt csináltam, amikor nem gondolkodtam rajta, hogy ez valójában micsoda, mert mindig így fogtam meg a feladatot. Tehát mindig kerestem benne az elmesélhető történeteket. Egy jó sajtóközlemény is egy elmesélt történet, és egy kommunikációs kampány is egy történetet mond el.

Meg egy szappanopera is. Nagyon jó a dramaturgiája.

Persze. Ha az eredeti szakmámat, az irodalomtörténetet vagy az irodalomoktatást nézzük, ez is történetekre van felfűzve. Magyarországon különösen a szerző élete van a középpontban, és arra vannak rá aggatva a művek. Ez nem mindenütt van így.

Ez véleményed szerint jó így?

Van előnye és hátránya is. Kinyitsz egy irodalomkönyvet, és elolvasod Petőfi Sándor életét. Lehet, hogy egy unalmas történetet olvasol, de attól még az egy történet. Ha van egy jó irodalomtanár, akkor az tudja, hogyan lehet aztán ráakasztani az életrajzra mindazt, ami a lényege annak a tananyagnak. Ez nagyjából így működik, amióta intézményes irodalom van. A felvilágosodás óta mindenképpen.

HOGYHA KELLŐEN ÉRDEKES A SZERZŐ ÉLETE, AKKOR JOBBAN FOGSZ FIGYELNI A MŰVEIRE IS.

Az író is megpróbálja érdekessé tenni magát. Ha már Petőfiről beszéltünk, ő ennek a legnagyobb mestere volt. Annak ugyanis, hogy a saját életedet hogyan alakítsd egy olyan termékké, aminek segítségével aztán a műveidet el tudod adni.

Ha már a personal brandingnél tartunk, te tudatosan alakítottad magadat egy termékké?

Részben. A personal branding igazán akkor jó, akkor sikeres, amikor önazonos, tehát hiteles. Amikor nem folyamatosan játszani kell a nagyon mást, mert abból nem lesz semmi jó.

RÖVID TÁVON BIZTOSAN LEHET TELJESEN MÁST JÁTSZANI, DE MÁR KÖZÉPTÁVON IS LEBUKSZ VELE.

Mivel én ezzel sokat foglalkoztam, mindig láttam magam egy kicsit kívülről. Nagyon jó lenne azzal dicsekedni, hogy előre megterveztem, hogy majd elkezdek történeteket mesélni, és majd gondolnak valamit rólam, és a végén megveszik a könyveimet. Mert ezt nálam a véletlenek hozták. Amikor eldőlt, hogy a posztjaim alapján lesznek könyvek, akkor persze már próbáltam a kommunikációs tapasztalataimat is kamatoztatni. De közben nem akartam másnak tűnni, mint amilyennek én gondolom magamat. A personal branding lényege, hogy tudatosan igyekszünk alakítani azt a képet, amit rólunk mások gondolnak. Ugyanakkor próbálok önazonos maradni, mert azért az hosszú távon minden módon kifizetődik.

Mi az, amiben nagyon önazonosnak érzed magad? Mi az az érték alap?

Igyekszem jól érezni magam. Próbálok szabad maradni, és élni a szabadság jelentette felelősséggel.

De mi az, amihez tartod magad, fújhat eső, jöhet szél, változhat a kormány, a társadalom?

Odafigyelek a közéletre, arra, hogy mi történik nem csak Magyarországon, hanem a világon.

AZON IGYEKSZEM, HOGY A SZÁMOMRA FONTOS ÉRTÉKEKET, SZOKÁSOKAT, HAGYOMÁNYOKAT NE ENGEDJEM SÉRÜLNI.

Legyen egy olyan magam számára berendezett világ, amiben jól érzem magam. Amihez hozzátartozik, hogy az ember rendszeresen olvas, szán arra időt, hogy azzal foglalkozzon, ami valóban érdekli. És közben felelősséggel tartozom az olvasóimért, akik kíváncsiak rá, mit gondolok. Nehéz ez, miközben persze látom saját magamat, tudom, hogy én is egy termék vagyok, ezért ezt nehéz is kívülről elemezni. Valószínűleg azért fogadták jól olyan sokan, amikor elkezdtem ezeket a történeteket publikálni, mert egy olyan regiszterben szólaltam meg, egy olyan nyelven meséltem, ami korábban nem nagyon létezett. Magyarországon nagyon éles árok van a bulvár szórakoztatás és a tudományos ismeretterjesztés között. Ezért még művelt, diplomás emberek is gyakran arra kényszerültek, hogy egy rémesen bulvár regiszterből merítsék a szórakozni valót. Én tulajdonképpen szórakoztató ismeretterjesztő történeteket kezdtem el írni, nem volt és ma sincs vele semmilyen magasztos célom, és nem akarok senkit meggyőzni semmiről. Ismeretterjesztő, hiszen a tudomány eredményeit használja fel, és szórakoztató, mert elmesél egy emberi történetet. Néha sorsfordító döntésekről írok, néha magánéletről. Azért lettek olyan sokan kíváncsiak ezekre a történetekre, mert

AZ EMBER SZERET BELELÁTNI MÁSOK ÉLETÉBE,

de az én olvasóim közben nem Győzike típusú sztorikat keresték.

Tulajdonképpen, ha a mai neveket behelyettesítenénk azokba a sztorikba, amiket megírtál, gyakorlatilag ugyanolyan menő történetek lennének ma a bulvár újságokban. Megcsalások, szerelmek, félelmek, kapcsolatok.

Igen, de az a különbség, hogy miként az irodalomtörténészek, én is befejezett életeket vizsgálok, jól dokumentált, feldolgozott életműveket. Ezért az olvasó biztos lehet benne, hogy ez a 95 százalékban igaz, s az 5 százalék is azért bizonytalan, mert nincs hozzá megfelelő forrás. Mert még a legtudományosabb életrajzokban is vannak tévedések. Miközben ha kinyitsz egy bulvár újságot, lehet, hogy a 95 százaléka nem igaz annak, amit ott olvasol. A kíváncsiság azonban azonos: kíváncsiak vagyunk a másik magánéletére, mert így működünk, mintákat keresünk.

Fábry mondta úgy 30 évvel ezelőtt, hogy szeretünk kukkolni.

Ez nem csak kukkolás. Azért jó a facebook, mert látom a kommenteket is, hogy mi érdekli az embereket. Egy szerelmi háromszög, egy csalódás, szakítás, vagy bármi. Na, az ott hogy történt, velem miért nem ez történt? Persze később az is világosan látszott, hogy ez nem arra kell az embereknek, hogy elkerüljék ugyanazokat a hibákat, hanem hogy felmentsék magukat azzal, hogy más is hülye. A másik pedig, hogy ezeket az ikonokat, ezeket a kulturális szereplőket nagyon más szemszögből látjuk az iskolában, és végig érezzük, hogy ott valami nem oké, ott szobrokat látunk. Mitől lenne egy költő szuperember, aki egész az életben példaszerűen él? És amikor ráismerünk, hogy ők is hús-vér emberek voltak, akkor az egy megerősítés is. Megerősít abban, hogy még a zsenik is hibáznak, ők is gyarló emberek, mint mi.

Érdekes, hogy irodalomtörténet tanulás után kommunikációs szakemberként a politika közelében kezdtél el dolgozni. A napi politikáról nagyon mélyen nem akarok beszélni, mert nem azért vagyunk itt, de itt van a győri polgármesternek az ügye. Ugyanúgy működik? Ugyanaz a mechanizmus, felmentjük, mert hát ez mégis csak a jelenben van?

Túl azon, hogy két hétig tele volt ezzel a közösségi média, igazán nagy felháborodást nem éreztem, Győrben simán nyert a polgármester. Nagyon másképp működik ez Európában, mint mondjuk Amerikában, ahol a vallást komolyan veszik, a házasságtörés tabu, és a győri eset tizedéért megbukik egy politikus.

Európában is, azért Ausztriában is láttuk most.

Ausztriában sem a házastársi hűtlenség, hanem a kamerába mondott politikai gengszterizmus miatt. Dominique Strauss-Kahn Világbank elnöknek Amerikában le kellett mondania, miután szexbotrányba keveredett, Franciaországban közben nőtt a népszerűsége.

Jelen pillanatban nem tudunk semmit, tehát minden csak duma, ahogy fogalmaztam, de itt nem csak szexről van szó, hanem drogról és nagyon sok közpénzről is.

A győri ügy az egy hívó szó, ettől figyelnek oda, hogy van benne szex. De, ha elolvassuk, amit a blogger írt, ott egy nagyon másik történet van. Arra viszont nem láttunk bizonyítékot.

Azt, hogy ott jól érezte magát, már beismerte.

Így van, és éppen ettől vált sokak számára hihetővé az összes többi állítás is. A győri eset abban mindenképpen különbözik a budaörsi sztoritól, hogy ott a leleplezés, az maga a szex volt. Győrben pedig a szex csak egy része egy nagyobb mesének. Hogy igaz, vagy nem, azt nem tudjuk. A helyi korrupciós ügyekről, telek panamákról már jóval korábban írt a sajtó. A polgármester érintettségéről írtak, de akkor is újraválasztották. Viszont attól, hogy most két hétig erről volt szó, lényegében leállt a Fidesz kampánya, és az ellenzéki pártok vették át a kezdeményezést. Talán ez számított, nem önmagában a korrupciós történet. Mert önmagában Magyarországon az a választói közmegegyezés, hogy minden politikus lop. Ez persze egy öngyilkos stratégia, nagyon károsnak tartom.

MERT AZT IS NAGYON SZERETI A MAGYAR VÁLASZTÓ, HOGY MEGJELENIK EGY ÚJ EMBER, AKI NEM POLITIKUS, ÉS BELESZORÍTJÁK ABBA, HOGY INDULJ EL, LEGYÉL POLITIKUS. ÉS MÁSNAP MÁR Ő IS ROHADT POLITIKUS.

Nagyon sok ilyen példát láttunk az elmúlt években. Ebben különösen az ellenzéki szavazók nagyon pusztítóak tudnak lenni a saját jelöltjeikkel. Hónapokon belül ledarálják és félredobják őket. És hagyják, hogy másik oldal mesélje el azt a történetet, amit nekik kéne. Tálcán nyújtják a politikusaikat a karaktergyilkosságoknak. Ez a kampánynak a mocskos része, többek között ezért is nem foglalkozom már ilyesmikkel.

Morálisan nem bírod?

Részben igen, másrészt meg nem értek én ehhez a „post truth” politikához, ahol nem kell, hogy tények legyenek. Én politikai kommunikációs tanácsadóként abban voltam sikeres, hogy megnéztem, hogy milyen tények vannak, mi történik. Megnéztem azt, hogy mik a választói elvárások, mi a fontos a választónak, és mi nem. Ezeket megpróbáltam közelíteni, és erről elmondani egy történetet. De mindig a valóságra, a tényekre építettem kampányt.

Akkor most mondhatjuk, hogy az egy letűnt kor?

Igen.

AZ VOLT AZ ÉN MEGGYŐZŐDÉSEM, HOGY PERSZE, LÉTEZIK HAZUGSÁG EGY KAMPÁNYBAN, DE HOSSZÚTÁVON NEM ÉRI MEG. AZTÁN KIDERÜLT, HOGY MEGÉRI ÉS ÉN EZZEL NEM TUDOK MIT KEZDENI, MEG NEM IS AKAROK.

Úgyhogy örülök, hogy ebben semmilyen módon nem kell részt vennem, de hát ez már így van tíz éve.

Annyiban mégis csak részt kell, hogy vegyél, hogy egyrészt mégis csak közéleti személyiség vagy, másrészt választó vagy.

Úgy persze, és elmondom a véleményemet is.

Egyfajta mélységig az embert megérintik ezek a történetek, és valamit kell, hogy reagáljon.

Azt persze tudom, mivel a múlt iránt érdeklődő, ezzel foglalkozó ember vagyok, hogy azért minden volt már pepitában. Persze nagyon sok újdonság van ebben a mostani politikai világban, de azért esetek, ügyek, nagyon hasonlóak voltak már a történelemben, és abból valamit lehet tanulni. Ezekre is szeretem felhívni a figyelmet.

Egy szeretett kommunikációs eszköz most a karaktergyilkosság. Gyilkolásznak, gyilkolásznak, de azért nagyon nem hal bele senki.

Szerintem bele lehet halni. Azért voltak nagy látványos bukások, gondolj Schmitt Pálra. Az egy rettenetes nagy vereség volt a kormánypártnak is, meg neki is. Nem mindegy, hogy köztársasági elnök vagy, vagy pedig a sor végén ülő Paprika Jancsi a kötcsei pikniken. Azért bukott bele, mert egy köztársasági elnökről, akire föl kell nézni, a többség elhitte, hogy lényegében analfabéta, és lopta a tudományát, és ez tovább nem volt tartható. Ez más, mint egy szexvideó. A győri kormánypárti szavazókat nem érdekelte, hogy a polgármesterük, ha a szabadideje engedi, szeret luxus prostituáltakkal hajókázni, a korrupciót pedig egyszerűen nem hitték el róla. Wittinghof Tamásról is kijött egy szexvideó, de élete legnagyobb győzelmét aratta. Nála betudták az egészet magánéleti botlásnak, igaz, róla semmilyen korrupciós hír nem röppent fel.

Itt nem is a karakter gyilkosság, mint politikai eszköz az érdekesebb, hanem a magyar választó.

Igen, és kiderült, hogy ez a választás nem a jelöltekről szólt, hanem pártlogika szerint működött. A választók röhögve vagy szörnyülködve megnézték, amint a polgármesterük szexel, de azért még megválasztották. Ráadásul nem is csak egy liberális jelöltet, mint Budaörsön.

Egy keresztény konzervatív ikon bevallotta, hogy nem annyira konzervatív.

Antall József mondta, hogy szexbotrányokba kereszténydemokraták szoktak belebukni. Én még emlékszem, hogy a 90-es évek elején a KDNP-s füzesabonyi polgármester egy pornó felvétellel bukott meg. Szerencsétlen véletlenül visszavitte a saját home videóját a videótékába. Tehát semmit nem csinált. De akkor még számított az ilyesmi, ma már, úgy tűnik, nem, pontosabb felülírja a pártlogika.

Városi legendákban már sok politikusról beszéltek, amit egyesek láttak, de a széles közönség nem.

Az más. Az egy nagyon új dolog, hogy bárki ráklikkelhet. Az persze továbbra is kérdés, hogy maradhatsz-e tartósan egy város vezetője úgy, hogy az összes iskolás a városodban látta a pucér fenekedet.

Pucér fenék, nehéz ügy. A klikkelés kapcsán viszont az jutott eszembe, hogy ha nincs ez a fajta közösségi média világ, te tudtál volna-e ugyan ilyen irodalmi ikonná nőni?

Nem, és a mostani Facebokkal sem tudnék. Én akkor tudtam, amikor ez nagyon máshogy működött még. Részben újdonság volt, hogy én történeteket mesélek a Facebookon. Ez nem nagyon létezett akkor. Egyszerű státusz üzeneteket tettek ki az emberek, hogy megyek az iskolába, itt a kiskutyám, rántott húst ebédelek. Akkor vettük észre, hogy ez másra is jó, tehát hogy összetettebb dolgokat is meg lehet osztani.

AKKORIBAN MINT KOMMUNIKÁCIÓS TANÁCSADÓ, ÉN IS ÚGY TUDTAM, HOGY A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN EGY MONDATNÁL TÖBBET NEM SZABAD ÍRNI.

De, mivel ezt a barátaimnak csináltam, nem érdekelt. És kiderült, hogy működik. Teljesen más volt a háttérben az algoritmus. Akkoriban 5.000 feliratkozóval több embert értem el, mint ma 60.000-el. Tehát jókor trafáltam bele. De még egyszer mondom, véletlenül, nem állt mögötte valami szofisztikált terv. Biztosan máshogy alakul, ha ezt egy blogon kezdem el, mert abban a pillanatban megjelennek a névtelen trollok, és tönkreteszik az egészet. Így meg nagyjából mindenki a nevével van ott, soha nem kellett senkit letiltanom. Egy bolond volt, talán. Vannak viták, de mivel mindenki a nevével áll jót a véleményéért, nem mérgesedik el soha. Azt is látom, hogy akit érdekel az én politikai véleményem, az tudhatja, hogy az milyen, de ettől még

AZ OLVASÓIM KÖZÖTT ILYENEK IS, OLYANOK IS VANNAK, A NAGYON KONZERVATÍV JOBBOLDALITÓL A NAGYON BALOLDALIIG, ÉN MEG EGYIK SEM VAGYOK.

Tehát ezekre a történetekre szerencsére nem egy politikai mezőben tekintenek az emberek. Aztán az is kiderült, hogy nem működik az a marketing törvény sem, hogy amit az ember mag kap ingyen, azért nem ad pénzt. Mert könyvben is megvették.

A könyv szerepe ma nagyon érdekes. Az interneten szinte mindent elérsz. Sokáig a branding interjúim is elérhetőek voltak a neten, el lehetett olvasni, meg lehetett hallgatni, de amikor könyv formában megjelent, akkor mérhetetlenül más hatása volt.

Más, persze.

El tudsz érni a bejegyzéseiddel, az irodalmi történeteiddel több tízezer embert, de hány példányt adtatok el az első könyvedből?

Nagyjából százezer körül.

Az komoly. Az már bestseller.

Igen, de azért ezt nyolc év alatt érte el. Kétségtelen, hogy amiket írok, bestsellernek számítanak a könyvpiacon.

A KÖNYV AZ EGY NAGYON ÉRDEKES TERMÉK, MERT TULAJDONKÉPPEN AZ EGYETLEN OLYAN HAGYOMÁNYOS TARTALOMKÖZLŐ MÉDIUM, AMIT AZ INTERNET NEM TUDOTT MEGTÖRNI.

Átalakította, sok alműfaját megszüntette, de szemben a zenével, a filmmel, a print sajtóval, valahogy a könyv tartja magát. Ennek sok oka van, egyrészt a könyvet szeretjük birtokolni, főleg, ha szép.

Meghalt a bakelit lemez, és meghalt a cd, pedig abban is grafikai, alkotó művészeti teljesítmények is voltak.

Igen, de a könyvnél ez nem így van. Az egyik nagy előnye, hogy lehet ajándékba adni. Ez az egész világon egyre inkább ajándék termék is, persze olyanok adják ajándékba, akik arra számítanak, hogy ők is fognak kapni majd ajándékba könyvet. Meg lehet nézni a piaci adatokat, hogy Karácsony előtt megy a 30% százaléka a teljes könyvtermésnek. Amerikában, ahol az Amazon elképesztő pénzt beletett a Kindl-be, ott is csak 20 százalékos az e-book penetráció, Európában meg 10 százalék, nálunk meg 2 százalék, mert

A KÖNYVET AZ EMBEREK SZERETIK MEGFOGNI ÉS A POLCUKRA TENNI.

A fiatalok is annyira szeretik megfogni? Mit gondolsz?

Akik szeretnek olvasni, azok igen. Az egy probléma, hogy a fiatalok közül kevesebben olvasnak, de aki olvas, az többet olvas.

Csak hogy a divatos generációs gap-ről is szót ejtsünk.

Nem mondom, hogy nincsenek ezzel problémák, de koránt sem olyan tragikus a helyzet, mint ahogy néhányan szeretik gondolni. Magyarországon van 3-4 millió könyvolvasó, aki legalább egy könyvet elolvasott az előző évben. Tehát 6 millió embert ez nem érint. Ráadásul ez egy picike nyelv, ezt nem is tudja máshol behozni a magyar könyvkiadás, tehát ennyi embernek adjuk ki a könyveket. Ezen belül a magas kultúra, szépirodalom meg sokkal kisebb, 3-400.000-es társaság. De az látszik, hogy ezen belül viszont egyre több könyvet vesznek. Azért van az, hogy öt évre visszamenőleg szolidan, de nő az eladott könyveknek a száma. Tehát erre van igény, egyáltalán nem tragikus a helyzet. Fiataloknál az látszik, hogy óriási a különbség, tehát

VANNAK OLVASÓ FIATALOK, MEG VANNAK, AKIK EGYÁLTALÁN NEM OLVASNAK.

Sok minden változott az elmúlt húsz évben. Ma már semmit nem számít az érvényesülésben, hogy az ember olvasottnak számít-e vagy sem.

RÉGEN AZ IS OLVASOTT, AKINEK EZ ANNYIRA NEM VOLT VONZÓ, CSAK TÁRSADALMILAG SZÜKSÉGES VOLT, HOGY OLVASOTT LEGYEN.

Ma már az van, hogy melyik YouTube videót látta, vagy nem látta.

Igen, de nem lehet tudni, hogy ez min dől el. Nyilvánvaló, ha otthon vannak könyvek, akkor nagyobb eséllyel fog olvasni. De nagyon sok olyan értelmiségi családot ismerek, ahol három gyerekből egy olvas, kettő nem, vagy fordítva. Hogy ez min múlik, azt nem lehet tudni. Nyilván jobb lenne, ha lehetne ezt a kört szélesíteni. Sok múlik az intézményrendszeren, az iskolán, ami mostanában talán ellenébe hat ennek. Ezzel küzdünk, de azért az olvasók és könyvek végül egymásra találnak. Iszonyú jól fejlődik az ifjúsági könyvkiadás, amit ma Young Adult-nak hívnak. A 14 és 20 év közötti korosztálynak szóló könyvek, az kifejezetten gyorsan fejlődő szegmens, tehát ilyen értelemben nem kell nagyon aggódni.

A közösségi média felületeden könnyedén írogatsz, a könnyedség persze nyilván a felszín, de közben egy kiadót is vezetsz. Itt is a kettősség, amiről már beszéltünk, tehát, hogy van ez a lazaság, másrészt egy nagyon kemény bizniszben vagy.

A könyvkiadás az egy kemény biznisz, de nagyon hagyományos biznisz, és ezt szeretem. Van egy termék, amit kézbe lehet venni. A sikert az méri, hogy eljut az olvasóhoz, ad-e érte pénzt vagy sem. Olyan, mint a cipőfelsőrész készítés. Ráadásul Magyarországon ez még többé- kevésbé egy intakt versenypiac. Tényleg a piac versenyszabályai döntenek. Az állam nagyon nem tud beleszólni. Szerintem a könyvkiadás szerencsére nem is érdekli különösebben a politikát. Pont azért, mert szolidan nyereséges ugyan, de mégis alacsony jövedelmezőségű, ráadásul szakértelem igényes piac. Meg kicsike, nagyjából 50-60 milliárd a forgalom az egész évben. Ez egy nagyobb mezőgazdasági cég éves forgalma. Ez így pénzügyileg sem vonzó célpont egy oligarchának. Ezért tud ez versenypiac maradni,

ÉN MEG SZERETEM A VERSENYT, MEG A KAPITALIZMUST IS, MERT ITT NEM KELL A POLITIKAI JÁTSZMÁKAT NÉZEGETNI.

De most már három éve nem vezetek kiadót. Ez is egy véletlen műve volt, hogy én odakerültem, és vezettem két nagyon különböző profilú, de nagy múltú kiadót. Mind a kettő a Líra csoporthoz tartozik, az egyik a Magvető, a másik az Atheneum. Az utóbbi egy bestseller jellegű, szórakoztató tartalmakat kiadó, abszolút piaci logikájú kiadó, a Magvető pedig a magaskultúra intézményrendszeréhez tartozik, bár piaci körülmények között. Most már nem vezetem egyiket sem, hanem kreatív igazgató vagyok a cégcsoportnál. Ez azért van így, hogy mint szerző is tudjak működni, mert a kiadó vezetés az teljes emberes munka.

NAGYON SZERETEM EZT A PIACOT.

Én abból éltem előtte 20 évig, hogy dumáltam. Akár úgy, hogy tanítottam egyetemen, akár úgy, hogy kommunikációs tanácsokat adtam. De abból vagy lesz valami, vagy nem. A könyvkiadás nagyon hagyományos ipar, kézbe vehető termékkel a végén. Vagy megveszik, vagy nem, de az mérhető. Te mondhatod, hogy nagyon okos voltál, de ha nem veszik meg a könyvet, akkor ez sajnos nem érdekel senkit.

Használtad most a kapitalizmus kifejezést. Magyarországon nagyon érdekesen nemcsak a kommunikáció iparág kifejezései, hanem általában a klasszikus kifejezések is nagyon elcsúsztak, és nehezen értelmezhetők. Mit jelent ma az, hogy konzervatív, hogy liberális, liberális konzervatív, baloldali és jobboldali. Az, hogy valaki konzervatív egyszerre, és liberális, ez valami teljesen értelmezhetetlen kategóriaElmagyarázod?

Ez a világon mindenütt bonyolult, Magyarországon különösen. De azt hiszem, viszonylag könnyen el tudom magyarázni. Én azért tartom magam liberálisnak, és azért teszem hozzá, hogy konzervatív, mert Magyarországon a liberálison a legtöbben balliberálist értenek, ami inkább bal, mint liberális.

Az olyan, mintha szitokszó lenne.

Néha igen, néha nem. Aki liberálisnak tartja magát, az nem tartja szitokszónak, és egyébként minden felmérésben az van, hogy ez nem igazán szitokszó, csak a politikai közbeszédben. De hogyha az a feladat, hogy mondjam meg, hogy mit jelent a liberalizmus számomra, akkor a válasz egyszerű. Azt jelenti, hogy

JOBBAN HISZEK AZ EMBERBEN, MINT AZ ÁLLAMBAN. ÉS FONTOSABB NEKEM AZ EGYÉN SZABADSÁGA, MINT AZ ÁLLAMNAK AZ ÉRDEKEI.

És hogyha az ember ezt az élet minden területen érvényesíti, akkor abból kijön az is, hogy nem szólok bele másnak a magánéletébe, meg az is, hogy a piaci versenyt fontosnak tartom.

Rendben, csak ennek nagyon nincs, ha úgy tetszik, politikai képviselete.

Kétségtelen, hogy nincs, de ez máshol is így van. Egy polarizáló politikai világban, amit a kommunikáció polarizál, ott nehéz ezzel középen maradni.

MEGSZOKTAM, SZÁMOMRA SOSEM LÉTEZETT OLYAN PÁRT, VAGY POLITIKAI TÁRSASÁG, AMI TELJESEN LEFEDTE VOLNA AZT, AMIBEN HISZEK.

SZDSZ szavazó voltam, de mindig balra állt tőlem az SZDSZ. De mindegy, nekem viszonylag korán – hogyha egy ember életében van ilyen – kialakult a politikai meggyőződésem. Már 25-26 éves koromban tudtam, hogy miben hiszek, és ez azóta sem változott. Nincs ennek konjunktúrája az egész világban, ez kétségtelen. Ez az az értékvilág, vagy világnézet, ami a legtávolabb van mindenféle bal – és jobboldali populizmustól.

Pedig ennek lenne a legnagyobb helye a világban. Ez a polarizált világ rengeteg kárt okoz az emberek fejében és lelkében. Amikor azt mondjuk, hogy oké, megtörtént ez és ez, de tök mindegy, úgyis jön a másik oldal, és ugyan ezt csinálná. És már teljesen érdektelen az egész. Meddig tartható fent ez a fajta polarizáltság? Mert ebben szerintem rengetegen nem találják a helyüket. Hogy van ez?

Én hajlamos vagyok néha úgy nézni, hogy van egy olyan világnézet, ami nem olyan nagyon régi, a felvilágosodással kezdődött, aminek a valóság, a racionális dolgok vannak a mélyén, és ezekre próbál válaszokat adni. És van valami más, ami ezt megkérdőjelezi, és időnként az tör előre. Én szeretném hinni, hogy ezek ilyen fellángolások, és elmúlnak. De lehet, hogy ez az új világrend, hogy visszamegyünk valamilyen középkori gondolkodásba, ahol csak szekértáborok, meg hitek vannak. Ezért nem tudok én ebben részt venni, mert

A MAI POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ MA MÁR SOKKAL INKÁBB HASONLÍT A HITTÉRÍTÉSHEZ MEG A VALLÁSHOZ.

Teljesen mindegy, hogy valami igaz, vagy nem igaz, fő, hogy a fősámán mondja, és én el akarjam hinni.

Erősen jellemző ma.

Én ezt sem választópolgárként, sem a közéletet figyelő íróként, semmilyen módon nem szeretem. Erre felé megy a világ, majd meglátjuk, meddig.

Igen, de ott van a felelősségünk, hogy be kell húzni az x-et, mert, hogyha nem választok, akkor meg miért pofázok?

Mindig elmegyek választani, és néha nagyon rosszul érzem magam. De ha nem szavazol, akkor is szavazol.

Akkor magaddal, hogy számolsz el? Akkor nincs jogod beleszólni utána. Mert mondhatod azt, hogy oké szavaztam, de nem ezt akartam, helló srácok, ezt miért csináltátok?

Mindig elmegyek, amikor van tétje, persze. Egy népszavazásra nem feltétlenül, és néha ez rossz.

A szakmádon, tehát az irodalomtörténeten és a kommunikáción túl nyilván neked is van magánéleted. A feleséged elvesztése, és a lányaiddal való kapcsolatod átalakulásába többé-kevésbé betekintést engedtél. Ez magadnak milyen volt?

Azért én sok mindenbe nem engedem bele a külvilágot.

De ebből kaptunk egy kis részletet.

Az részben tudatos volt. Mert azt láttam, hogy ez másoknak kapaszkodót ad.

NAGYON NEM TUDUNK A HALÁLRÓL BESZÉLNI. MAGÁRA HAGYJUK AZOKAT, AKIK ELVESZTETTEK VALAKIT.

Nincsenek rá jó nyelvi eszközeink, hogy mit mondjunk. Azt gondoltam, hogy ha már ez a helyzetem, meg ismert is vagyok, akkor ezen tudok valahogy segíteni. Akkor szólaltam meg, ha kérdezték is, és nyilván ez kellőképpen érdekes volt. És kérdezték is, én meg válaszoltam, mert szerintem érdemes erről beszélni.

Ezen túl lenni talán sosem lehet.

Ez így van, ez része az életemnek, meg a gyerekeim életének is. Nem azt mondom, hogy tanulható, de

AZT JÓ TUDNI, HOGY LEHET TOVÁBB ÉLNI.

És ha tudok erről beszélni, az másoknak talán fontos.

Bocsánat, ezt most nem is tudom, hogy meg akartam-e kérdezni. Valószínűleg igen.

Ez hozzátartozik az én történetemhez, és nem lenne hiteles, hogyha erről nem beszélnék. Próbálok nem tabusítani dolgokat, de hát most már egyre kevésbé ez érdekli az embereket velem kapcsolatban. De, amikor megkérdezik, akkor válaszolok rá, mint ahogy most is.

Az mindenképpen fontos, hogy jól vagy. Többé kevésbé?

Alapvetően igen.

Az elképzelhető, hogy ebből a jól létből, szándékosan nem jólétet mondtam, tehát a jól létből kitekintesz, mert olyan szintre jutott a társadalom, a közbeszéd, a politika, hogy valamit mindenképpen csinálnod kell, és egyszer csak ráfordulsz mindenféle rossz érzésed ellenére a politikára, vagy a politikai kommunikációra?

Minden lehet, de nem látom ezt. Miközben sokan megkeresnek, hogy adjak politikai kommunikációs tanácsokat. Néha adok is, de nem kérek érte pénzt. Mert nem akarok ebből élni, és nem akarom, hogy ez valamilyen függőségi helyzetbe hozzon. Volt már olyan, hogy akár párt, akár civil szervezet, egy konkrét ügyben megkérdezte a véleményemet, és akkor én elmondtam neki, hogy én mit lépnék. De soha semmit nem kértem érte. Ami nem azt jelenti – ha ezt most valaki olvassa – hogy lehet hozzám jönni ingyen tanácsadásért. Ez egy jó módszer annak, aki megengedheti magának. Előfordult az is, hogy a mai kormányoldalról praktikus ügyekben megkerestek.

ILYENKOR MIT CSINÁLJON AZ EMBER, HOGYHA NAGYON NEM ÉRT EGYET A POLITIKÁJUKKAL, NAGYON NEM AKAR BENNE LENNI, DE AZ ÜGY MAGA, AZ FONTOS?

Megkeresett Kerényi Imre, hogy egy olyan embernek állítana szobrot, Reviczky Imrének, aki embermentő volt, akiről én azt írtam, hogy szobrot érdemelne. Fontos nekem, hogy tudjanak róla. Na, most akkor mit csináljak? Szobor feliratot akart kérni tisztes díjazásért. Mondtam, hogy megcsinálom ingyen, és nem kell, hogy a nevemet feltüntesse. Ha történik egy számomra fontos dolog, akkor nem mondhatom azt, hogy ebben nem veszek részt. Közben meg nem akarom beáldozni a szabadságomat.

Ezt hívnánk úgy, hogy a nemzeti minimum, hogy vannak dolgok, amiken túl kell lépni. Lehet ezt mondani?

Talán igen, de mindig az egyedi ügyekben kell megoldást találni, és igent, vagy nemet mondani.

Mégis csak azt mondod, hogy megtalálom azt a pontot, hogy hogyan tudom ezt az értéket megjeleníteni. Érted mire gondolok?

Nyilván, de akkor lesznek olyanok, akik azt fogják gondolni, hogy részt veszek egy kormánynak fontos dologban. Szóval ezek mind egyéni döntések. Az ilyen alkalmi tanácsokon kívül nem nagyon akarok részt venni a politikában. Megkerestek politikai pozícióval is, de nem vagyok rá alkalmas. Másrészt meg kedvet sem érzek hozzá.

Akkor most marad a könyv, és klasszikusságának ellenére ott sem elhanyagolható a kommunikáció.

Persze. Amit most ennél a csoportnál csinálok, az az, hogy mivel a hagyományos kommunikációs csatornák eltűnnek, vagy eltűnőben vannak, ki kell találni helyette dolgokat. 20-30 évvel ezelőtt, hogyha valaki költő volt, akkor az volt az útja, hogy megjelentek a versei az egyetemi lapban, a városi lapban, aztán a megyeiben, aztán az Élet és Irodalomban. Aztán lett neki verses kötete. Voltak a napilapokban versmellékletek, legalább hétvégén. Voltak irodalmi műsorok a közrádióban, nota bene volt közrádió, voltak televíziós műsorok. Volt ennek egy hagyományos közvetítő rendszere, miközben a könyvkiadás nem sokat változott nagyjából 200 éve, amióta intézményes könyvkiadás van. Jön valaki egy kézirattal, varázsolnak vele sok mindent, lesz belőle egy könyv, bekerül a boltba. A közvetítő csatornák azonban nagyon sokat változtak, és rengeteg olyan dolog, amire eddig ez az iparág épült, megszűnt.

HA EGY ÍRÓT BEHÍVNAK A TÉVÉBE NAGY RITKÁN, AKKOR FŐSZABÁLYKÉNT KÖZÉLETRŐL KÉRDEZIK, ÉS NEM IRODALOMRÓL.

Tehát akkor mit csináljuk helyette? Persze van a közösségi média, ami néhány dolgot pótol, mást meg nem, ezért tapogatózunk. Kicsit olyan a helyzet, mint amikor úgy 15 évvel ezelőtt bedőlt a zeneipar, a CD-piac. Akkor az nagy megrázkódtatást okozott, de lett egy olyan hatása, hogy föléledt újra a klubkultúra, amit egyszer már a 70-es években eltemettek. Kicsit ilyen van az irodalomban, meg a könyvkiadásban is, hogy

FONTOSSÁ VÁLT A KÖZVETLEN TALÁLKOZÓ, AZ ÉRINTKEZÉS A KÖZÖNSÉG ÉS AZ ÍRÓ KÖZÖTT.

Például ezért csináltuk ezt a helyet, a Magvető Café-t, hogy legyen egy ilyen, és működik is, minden este van itt rendezvény. Ilyeneket próbálok kitalálni, hogy hogyan tud egymásra találni a könyv és az olvasó.

Foglaljuk ezt a beszélgetést keretes szerkezetbe. Azzal kezdtem, hogy kicsit forradalmár, kicsit széplelkű vagy. A klasszikusan, 200 éve ugyan úgy működő könyvet, és egy forradalmian új megjelenést próbálsz összetolni?

Igen, hogyha már a branding-nél vagyunk, akkor ez azért is egy speciális piac, mert két terméked van, aminek a márkáját föl kell építened, és össze kell tolnod. Az egyik része a personal branding, mert ott vannak az írók, akikről gondol valamit a közönség, és szeretnéd ezt egy kicsit alakítani, és

JÓ LENNE, HOGYHA NEM CSAK SZERETNÉK EZT AZ ÍRÓT, HANEM MEGVENNÉK A KÖNYVÉT IS.

Plusz van a könyvkiadónak, sőt, magának a könyvnek is egy márkája, és ezt kell így összetolni, tehát ez egy érdekes, izgalmas játék. Egy nagyon hagyományos piacon. A múltat szerető ember számára a könyv kivételes termék, mert lényegében nem változott fél évezrede. Ha megnézed, hogy az első nyomtatott könyvek hogy néztek ki Gutenbergnél, azt látod, hogy csak a méretük volt nagyobb, de a termék ötszáz éve ugyanaz. Nézd meg a telefont, hogy mi történt vele száz év alatt. Vagy csak az utolsó tíz évben. A tíz évvel ezelőtti számítógépemről már nem tudok lementeni semmit, de a könyv, az köszöni és tartja magát. Egyre inkább észreveszik az emberek, hogy ez a legidőtállóbb adathordozó. Ez nekem nagyon tetszik, hogy ezt valahogy olyan jól kitalálták, hogy miközben nagyon modern eszközökkel kell népszerűvé tenni, vagy kedvet csinálni hozzá, évszázadok alatt sem sikerült átalakítani.
(Kőszegi András )

 

(portréinterjú az onBRANDS magazinban)